不止薇娅、李佳琦，明星和老板们也入局：直播是好生意?
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作 者丨周衿沉
导读：疫情之下，电商直播是最好的生意。
“再说一遍不是模型哦，四月份新车上市会直接开到你家门口……”
刚刚（3月21日晚），李佳琦在直播间里抽送了一辆2020新款凯迪拉克的一年使用权。460万观众瞬间弹幕爆炸，短暂小高潮后，他仅仅花了几十秒卖光了10万包米粉。
在线下作业的影视明星们仿佛被按了暂停键的同时，薇娅、李佳琦们却更忙碌了，而且从线上忙到线下……
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驰援抗疫
1月26日凌晨3点，满载着薇娅团队捐献物资的大卡行驶一天一夜后，抵达了武汉市巨龙收费站。
当天下午，这批自嗨锅被送达最终目的地——湖北省中医院。
除了这批物资，薇娅团队还在1月23日紧急准备了3万只N95口罩、超万份消毒液、10万份即食食品，陆续送往武汉各大医院，并向武汉慈善总会新冠肺炎专项资金捐款100万。
▲薇娅捐赠的自嗨锅，来源：薇娅微博
李佳琦也没落下，1月24日，他的团队购买了9000套医用防护服、4万只N95口罩、7000只一次性医用口罩，寄往武汉红十字会以及武汉当地医院。
捐款捐物之外，两人的影响力也被贡献出来支援抗疫。
1月24日，捧着一大碗剁椒鱼头，李佳琦再次上线淘宝直播，与小助理、李晨等人刚一落座，就演示起了正确佩戴口罩的步骤。
“这个春节，戴口罩、宅家里、勤洗手。”李佳琦向粉丝们提醒。
不同于往日Oh My God的狂欢带货，当天李佳琦没有卖货，只挂了一个购买链接——阿里巴巴公益平台发起的“武汉加油”众筹项目。直播画面下方，还同时连接了支援武汉新冠肺炎的捐赠方式。
武汉加油系列项目，当天就筹集到7140万元。
次日，薇娅的武汉加油专场直播，也放置了捐赠链接。两小时的直播中，薇娅一直在倡议粉丝少出门、勤洗手、勤消毒，保护好自己、保护好他人。
拥有庞大粉丝量的薇娅、李佳琦，在直播中频繁收到粉丝想要口罩的留言，但两人均表示，能联系到的口罩都要全部支援一线，不会售卖。
▲李佳琦捐赠物资，来源：李佳琦微博
作为美妆达人的李佳琦，还准备了1880支能缓解皮肤干燥过敏的修护乳霜。
不止是薇娅、李佳琦，各大网红主播也纷纷行动。
1月26日，“快手一哥”辛有志直接宣布捐款1.5亿支援抗疫。同时，他还在恢复直播后对企业免收2月直播坑位费（海外品牌除外），并为线下企业开通绿色通道，帮助实体产业解决销售难的问题……
关键时刻，这些拥有巨大拥趸群体的主播们，其能量已堪比明星，甚至呈现赶超趋势。
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持续出圈
受到疫情与春节双重影响，尤其是大部分工厂停工、快递停运，电商供应链接近停滞之后，薇娅、李佳琦也曾停工数日。
但他们却没停下来，甚至不断出圈，让影响力渗透到更多商业领域。
“MM们，今天我就是你们的Keep加油官哦，来跟我一起运动吧。”2月17日，双手撑地、收紧腹背的李佳琦，摇身一变成为运动达人。
15000个Keep瑜伽垫，30秒内全部售罄。
但这并不是重点，当天，李佳琦还以语音进行了一场跨界合作——与运动健身平台Keep共同推出李佳琦魔鬼瘦小腹计划。
▲Keep联合李佳琦推出健身计划，来源：Keep
语音也是生产力，李佳琦对此早已轻车熟路。去年12月，他就与高德地图跨界合作，为其录制了导航语音。
高德语音包上线时，李佳琦微博就有粉丝留言：想要Keep的语音包。
期间，李佳琦还与阮经天、吴磊、刘涛等国内一线明星，一同成为了时尚杂志《时尚芭莎》的特邀爱心讲述人。
同样为《时尚芭莎》特邀爱心讲述人的薇娅，更是一直在跨界，从服装店老板到歌手、模特、主持人，再到如今的淘宝主播，以及从直播到公益。
“今天，我是歌手薇娅。”以一首《梁山伯与茱丽叶》开场后，2月14日，薇娅再次回到歌手身份。
▲薇娅直播唱歌，来源：淘宝直播
当天，淘宝直播邀请薇娅、戴荃、宝石Gem、面孔、Click#15等一众歌手和乐队，举办了一场“不见面音乐会”，帮助农民售卖因疫情滞销的农产品，并为一线医护人员募捐。
4个小时内，这场不见面音乐会切换了21个直播间，总观看人数达到400万，为一线医护人员募集57万元，帮助农民卖出76万斤农产品。
疫情期间，反倒可做、能做的事更多，成就更大。薇娅、李佳琦这些新星们，与影视行业的大萧条形成了鲜明对比。
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横店“拼”了
2019年12月底，横店影视城宣布旗下所有摄影棚将向电影以及现当代、科幻题材的影视剧组免费开放，其他题材剧也可享受相应的优惠政策。
业绩估算，横店影视城将因此年让利达到数亿元。
横店“大促销”的背后，是国内影视业的寒冬。
▲横店影视城
天眼查数据显示，2019年全国4346家影视公司和影视工作室注销，其中影视公司（包括其下游产业公司）3313家、影视工作室1033家，成立2-5年的影视公司和工作室是倒闭主体，分别占倒闭总数的77%和90%。
行业开机率也持续降低。据《证券时报》统计，2019年前三季度全国拍摄制作电视剧备案共646部，比去年同期886部少了27%，剧集数量下降了30%。
这让全国最大影视基地横店顿入萧条：群演们无戏可拍，不少都已离开横店另寻出路；一些留在横店的群演，则转型做起了直播，不再演戏。
不少一二线明星，同样陷入冷清。
迪丽热巴在一档综艺节目中说，自己已经八个月没拍戏了；明道也在某档综艺中透露，已经大半年没有演戏；胡歌同样在某活动中自我推销便宜又好用……
明星通过影视作品获得的曝光量越来越少，关注度持续下降，这直接导致他们扎堆出现在去年演技类综艺中，李冰冰、佟大为、明道等都参与其中。
眼见直播的崛起，明星们也在纷纷尝试入圈。2019年，刘涛、朱一龙等明星纷纷作为特邀嘉宾与主播合作带货，李湘、王祖蓝等也直接下场带货。
▲明星主播，来源：淘宝直播
原本不被待见的直播行业，已然成为明星们争先入局的繁荣行业。
去年4月，网红电商公司如涵正式在纳斯达克挂牌上市，成为国内网红电商第一股。尽管后续股价腰斩，但资本依然在持续追捧网红直播。
A股更是自去年底掀起一股炒作网红直播概念的狂潮。不少上市公司，只是一则与薇娅、李佳琦等头部网红合作的传言，就能股价暴涨，引发众多关注。
明星下沉，网红上行，两者之间的边界正变得越发模糊，不变的却是流量与效益，这才是各方发生变化的根本缘由。
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从新兴到爆发
“我以为是骗子。”
2016年5月，正在做天猫女装的薇娅接到淘小二电话，让她开直播。
薇娅对此心存疑虑，但为了免费流量，她还是用玩的心态，尝试起来。
“我从来没看过直播，那时候大家对主播的定义是那种唱跳的美女，通过别人观看打赏。当时我还想，一定不能让我老公看直播。”薇娅回忆。
彼时的淘宝直播，只是刚刚有了雏形，几乎没有流量，直播时能拥有500个以上在线用户就能算大主播。
当时也没人会想到淘宝直播将引领潮流。
曾是淘宝直播的参与者之一、现为淘宝内容生态事业部总经理的闻仲，其时也是不太清楚电商平台的直播能走出怎样的一条发展道路。
转折发生在2017年。
当年2月，淘宝直播与天猫直播合并，两大块业务打通，并在内容、流量、玩法三方面进行升级。薇娅的直播开始一日千里。
此时，日后与薇娅并驾齐驱的另一位主播李佳琦出现。
因为直播间观看人数低迷，李佳琦本已产生了退播的想法，但淘宝给他三天的流量推荐位后，其粉丝一度暴涨10倍。
流量起来后，带货能力开始得到验证。2017年10月，薇娅在直播中为一家零粉丝的皮草店带货7000万，刷新直播卖货纪录。
▲2019淘宝直播盛典之夜，来源：淘宝直播
商业模式得到印证后，各大短视频平台纷纷开启电商直播。
美拍宣布上线“边看边买”功能，西瓜视频在首届西瓜PLAY视频嘉年华，针对创作者推出了包括边看边买“3+X”变现计划。
2018年，快手、抖音跑步入场。以当年双十一为标志，电商直播进入了爆发期。
快手在双十一前举办的快手卖货王，吸引数百名红人参与直播卖货，拥有4000多万粉丝的快手红人“散打哥”，3小时带货5000万销售额。
淘宝的数据更令人咂舌。双十一开始后两小时内，薇娅销售额达到2.67亿元，李佳琦则在与马云的直播PK中，5分钟卖出15000支口红，10秒钟带货1万支洗面奶。
据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，整个2018年，淘宝直播月活用户同比增长100%，带货超过1000亿元，同比增速近400%，其中5家机构引导成交破10亿，81个直播间成交过亿。
直播，再也不是专属秀场的代名词，而是逐渐成为电商的标配。
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仍在加速中
嘴角上扬，眼皮微闭，刚和粉丝们打了个招呼，李佳琦已经忍不住笑了起来。
“怎么办，抑制不住地开心诶。MM们，我们的直播开始喽。”李佳琦向粉丝们喊道。
2月5日，李佳琦正式回归，首场持续三个多小时的直播，观看量高达1480万，预计销售额3136.2万元。此后，李佳琦的直播间观看量一直稳定在1500万左右，商品也在瞬间秒光。
如此火爆的人气，让章子怡都向李佳琦发出了灵魂提问：“怎么买？”
薇娅1月31日就在家中恢复了直播，并在2月8日实现人气复苏。当晚直播观看量增至1740多万，此后直播观看量在1900万徘徊。
特殊时期，薇娅、李佳琦都调整了带货品牌。除了日常的主打，都增加了消毒水、零食等产品，很多产品也同样是秒光。
▲薇娅开启的零食直播，来源：淘宝直播
据中泰证券研究所2月7日公布的数据，农历新年以来，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观看次数上升30.05%。
这次增长，将是淘宝直播历史上的又一个分水岭：企业家们大规模入场了。
“直播前，没吃晚饭，吃不下，不知道说些啥，紧张得去了好几次厕所。”护肤品品牌林清轩创始人孙来春心情忐忑。
2月14日情人节，孙来春登上淘宝直播，从企业创始人变身主播，亲自为旗下品牌宣传带货。
虽然老板带货比不上专业电商主播，但也取得了不俗的战绩。两个小时的直播中，孙来春吸引了6万人观看，销售额近40万元，相当于一个人完成了4家门店一个月的业绩指标，这是他此前根本不敢想象的事情。
很大程度上说，孙来春是被逼到直播间的。
疫情让林清轩的线下门店关闭近半，6天内业绩急速下滑90%，如不做改变，两个月内，公司就要破产。
情急之下，孙来春想到了开通淘宝直播，让店员在家直播带货。
2月1日，林清轩开通了淘宝直播账号。刚开始直播间只有2位观众，但这已经是没有办法的办法了。持续努力下，2月20日晚，林清轩店铺直播超过1.1万人观看，直播两周，表现喜人，公司整体业绩比去年同期增长了45%。
不只是孙来春。疫情期间，众多过去把直播不当回事的品牌厂商，都把直播当作了救命稻草。
3月8日，红蜻蜓创始人、董事长钱金波，在天猫38女王节的最后一天，完成了他的直播首秀，期间吸引43.53万人次观看，点赞300万+。
▲红蜻蜓品牌创始人钱金波直播首秀
最核心的销售数据上，红蜻蜓三家淘宝旗舰店销量同比增长101%，其总裁直播旗舰店销量同比增长114%。
当天，与钱金波一起直播的还有妙可蓝多董事长柴琇、莱绅通灵创始人沈东军、以及已是阿里系的银泰百货CEO陈晓东等众多企业家。
整个天猫女王节期间，各品牌总计开出了超过5000场直播。通过直播带动的销售也在女王节整体销售中占比超过15%，增长速度飞快。
救命稻草也成了逆袭利器。伊丽莎白雅顿中国区总经理袁立维表示，今年2月份，公司线下生意也有超过90%是在直播期间完成的。
除了拉动当下的销售，直播对商家来说还有一个突破性的利基：积累粉丝并激活消费。目前，很多品牌都以自己的天猫旗舰店为中心，在阿里的大平台创造自己的自运营阵地，积累自己的数字资产，一些品牌的粉丝已达千万级的规模。直播对粉丝的积累，以及激活粉丝的消费，都是目前最好的手段。
疫情期间，一大批卖车、卖房的企业，也都冲进直播，靠此经营自救。
“之前我和团队都不重视直播。”靠直播大翻身的孙来春，短短两个月就态度180度大转弯地看好直播，决定疫情后依然要加强直播。红蜻蜓等等也同样制定出店员全面直播的计划，而且还在内部启动了直播人才培养的专项工程。
阿里巴巴副总裁古迈则预计，直播还会更迅速地发展，成为线上商业的主流策略与方式。甚至他预言，在一些行业，做直播将成为CEO们的主业。
不止是CEO们，近期罗永浩也高调宣布进军电商直播。自从不做手机后，罗永浩开启了风口之旅，干过电子烟，卖过鲨鱼皮，如今趁着电商直播兴盛，他也加速入场。
然而，无论在哪个领域，佼佼者必然对所在行业足够专业、专注，且拥有核心竞争力，如此才有可能获得爆发式的成功。正如2016年薇娅已经开启直播，李佳琦365天直播389场，如果不做电商直播，相信两人也会在其他领域获得一番成就。
罗永浩或许只是再度博人眼球，但也由此可见直播成为大江大海的可能性。
参考资料：
[1]《这位淘宝销售女王，疫情后捐助200万，在直播间里体验人生百态》人民文娱
[2]《李宁代销农产品、Keep请来李佳琦，疫情下电商直播有多野？》懒熊体育
[3]《情人节，薇娅携群星办了一场“不见面音乐会”》天下网商
[4]《专访薇娅：疫情下，人性至上》锌财经
[5]《老板直播2小时卖货40万，这个国货美妆做对了什么？》第一财经商业数据中心
[6]《三年造出千亿规模，淘宝直播成长记》锌财经
[7]《淘宝直播「成长史」》娱乐产业
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